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2007-09-24

“人们在网上做五件事”

英国《金融时报》理查德·沃特斯(Richard Waters)报道 Hx2Y'.a28  
2006年6月27日 星期二  6-' Q  
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在最近拉斯维加斯Ebay卖家的聚会上,梅格·惠特曼(Meg Whitman)受到了起立鼓掌欢迎。对数以千计涌入曼德勒海湾酒店(Mandalay Bay)会议中心、参加年度大会的在线卖家来说,这更像是一场宗教集会,而不是普通的商务会议。 #`JOlAG0[  
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但华尔街对她近期的表现就没那么着迷了。这家全球最大电子商务公司的股价在过去18个月跌了一半,人们担心它的市场正趋于成熟。惠特曼女士在消费品行业拥有丰富经验,并已执掌Ebay八年。尽管她重振了Ebay在美国和德国这两个最大市场趋于放缓的业务,但对许多投资者来说,这家公司正步入中年,也许会被谷歌(Google)和其它更年轻的对手打败。 q-QYv6  
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甚至Ebay的一些卖家也开始质疑。马蒂(Marty)来自萨克拉门托,以前是一位消防队员,现在靠卖摩托车为生。在会议中心外面的热水浴池里,他对“超级卖家”(powerseller)中越来越常见的叹息表示共鸣:竞争日益激烈,Ebay必须吸引更多买家到它的网站,他抱怨说。“超级卖家”在这家网络公司的交易量中占据大半份额。 Qp.;T@<{-  
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Ebay最终会被收购吗? Zcy>kM>96  
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马蒂还提出了个问题:Ebay这个网络巨擘最终会被收购吗?华尔街和其他地方也越来越多地听到这个问题。 5=g|zMv'  
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直到不久以前,这似乎还是不可思议的。Ebay总市值逾400亿美元,在全球电子商务市场上占据领先份额,目前仍以超过30%的速度增长。49岁的惠特曼女士总是轻松地展示自己的热情和乐观。有人认为,公司将很快被视为一家普通的成熟蓝筹公司,对此她迅速予以反驳。 8_')uZI^i  
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“华尔街认为怎样算快速成长?”她说。“在美国乃至整个世界,只有少数(大)公司能成长得这么快。” 13gii?  
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与谷歌竞争 [4OJ: /f  
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但互联网在本世纪最初五年里存在的一些确定性已经消失,人们也不再理所当然地认为Ebay无懈可击了,即使在其核心的拍卖市场上也是如此。特别是谷歌的全方位飞速成长,已经撼动了早时的稳定状态。任何人都能陈列并出售商品的免费网站Google Base,以及预期将推出的谷歌支付服务,已使这家搜索引擎公司与Ebay走向竞争。 Lpjkk ,k  
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同时,Ebay这家拍卖公司去年对Skype的收购,使之成为占据电邮和即时通信统治地位已有10年的各大公司的竞争对手。 u2QMOl`  
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惠特曼女士说了一段乍听上去不太可靠的话,来解读这个正在改变的格局:“我是‘术业有专攻’这一理念的忠实信徒,”她说。“我认为公司只能做好为数不多的几件事。” \fk7<C5J  
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这位Ebay的首席执行官,当然不会狭隘地考虑公司应当做什么。除最大的电子商务网站外,Ebay通过收购贝宝(PayPal)和Skype,正运作着网上最大的支付服务和语音通信服务。通过上个月在美国推出的Ebay Express,它也正试图把市场范围扩展到新的、固定价格的商品上。 ~uI)G9  
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“这是个相当大的核心,”惠特曼女士承认,但补充说:“这是Ebay过去10年的特点——不断开拓视野,并循序渐进地拓展机会。” C_\ e ~  
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谷歌等公司似乎将其品牌延伸到众多服务项目,而惠特曼女士的消费产品背景教给她一个不同的方法。 M*C8F"r{jD  
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“永远是早期商务培训的产物” OO}NJ&C  
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“一个品牌所代表的价值是巨大的,无法用价格衡量,”她说。“因为我具有市场营销背景,与互联网行业多数首席执行官相比,可能我对此感受更为强烈。我在宝洁公司(Procter & Gamble)受过培训,商界人士永远是早期商务培训的产物。” +5X7ljL  
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对惠特曼女士而言,早期的培训还包括在贝恩(Bain)担任管理咨询师。之后她在玩具制造商孩之宝(Hasbro)管理学前玩具部门,负责儿乐宝(Playskool)和薯头先生(Mr Potato Head)等品牌,并曾担任鞋业公司新泰莱(Stride Rite)的总裁。 tg[:qp  
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电子商务特性的改变,部分解释了Ebay为何会偏离它的根基。特别是,互联网最为迅速的增长,并非来自在线交易业务,而是为商家带来线索,这些线索往往导致离线交易。 -$vgN JK%  
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她说:“我认为,随着互联网的崛起,我们已看到存在替代的电子商务货币化模式。许多模式都基于广告,其中包括谷歌、雅虎(Yahoo)等公司。” @'H+_5M%  
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Ebay的应对措施是转向在线分类广告和比较购物,在这些业务中,获得报酬的方式是为商家创造商机,而不是安排交易。对于是否将终止建立在线广告网络,以与谷歌和雅虎竞争,惠特曼女士表示,下定论还“为时过早”。尽管如此,她明确表示,希望在电子商务的每个角落都获得影响力。 2;,[j >N#J  
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她说:“我们希望在我们的工具箱里拥有工具,能以适当的格式、为适当的市场领域、选择适当的货币化模式。” ?Krjf,  
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惠特曼女士对电子商务的定义如此宽泛——更不用说她拥有主导在线支付和语音通信的野心——哪里将是她的界限?这不正是她批评其他互联网公司的那种业务过度延伸现象吗? W9#Nv3d  
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“人们在网上做5件事” '&dN F7 2  
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“我想说,人们在网上做5件事:搜索、购买、支付、分享、以及寻求娱乐和内容。”她补充说,Ebay希望在购买和支付业务上占主导地位。它还提供有限的‘搜索’功能(公司高管称,Ebay的内部搜索引擎每天执行的查询与谷歌一样多),而且通过引进Skype的通信功能,涉足‘分享’功能。 &zf,^>F3  
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尽管惠特曼女士试图将贝宝和Skype构建成覆盖整个互联网的力量,大大超出Ebay本身的范围,但在以同样方式扩展Ebay的其它能力方面,她是划定界限的。 ^[)O('Xy  
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在为Ebay的雄心壮志划定界限的同时,惠特曼女士现已寻求与其它互联网公司开展合作,以弥补Ebay本身缺乏的能力。上个月有消息称,Ebay在美国与雅虎结成亲密联盟,旨在把雅虎的广告放到Ebay网站上,并把贝宝(最终还有Skype)放到雅虎网站上。她说,这标志着互联网的新时代。 ~cE2Bp"AD  
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“我认为,过去我在商界成长时,绝不会与竞争对手一道做什么事,”她说。“我在孩之宝时,我们与美泰(Mattel)没进行过多少接触。” A 2" I9(cQ  
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“我在宝洁时,我们和高露洁(Colgate)没什么关系。但现在世界不同了。” Ifs'T)r4A  
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她补充说,与雅虎的这个交易不会改变她与谷歌的关系——Ebay是谷歌最大的客户——尽管与这家搜索公司的竞争越来越激烈:“谷歌是我们的用户与流量的重要来源,我们希望充分利用这一点。” :` PWf=A  
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为什么要收购Skype? ]"aInifo*  
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如果与对手联盟是互联网业的新现实,但为什么要进行像Skype这样的大宗收购呢?这个问题揭示了惠特曼女士更好斗的一面。她曾因收购贝宝而遭到了批评,这段往事仍令她愤愤不平。 T&VC\@h]  
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“我的意思是,我被新闻界打败了——‘这个女人疯了,我不能相信她为此支付15亿美元,你要知道,这是个愚蠢的小公司’。我不知道贝宝现在的市场占有率是百分之几,但肯定占很大份额。” ~*EG -ra  
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然而,华尔街仍不太相信Skype的商业模式会像贝宝那样有效,或者说不太相信Skype的服务是Ebay的商业活动不可或缺的部分。 C]Xq,R  
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惠特曼女士回答说:“如果你拥有最大的生态系统,你将能真正看出长期的货币化模式……我认为,(Skype的)货币化将最终与电子商务有关,而不是电话。猜猜看谁拥有世界上最大的电子商务业务,能加速Skype的增长呢?让我们走着瞧。” -@%+D$}+e  
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去年,惠特曼女士似乎不会有时间证明这样的赌注是否有回报。当时迪斯尼(Disney)考虑让她当公司一把手,而她在那里曾当过消费品负责人。她表示,现在她完全致力于证明她对Ebay的远见是正确的。但像所有该公司的高管一样,她没有签署正式合同,并拒绝就自己会在公司呆多久作任何具体承诺。 "WyJ6^  
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“我们拿出成果时,人们将会理解,你知道,我很有信心,这样做很明智,”她说。 FsZQ hMJ|  
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如果她是正确的,如果Skype像贝宝一样成功,那么该交易可能预示着Ebay以及惠特曼女士引人注目的崛起的下一个阶段。如果不是这样,那怀疑者的声音只会变得更响亮。 U7H;PW`  
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译者/张征 *6x@K81\  
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